Ações de Marketing, investimento ou despesa?

Existe nas empresas em geral uma discussão interminável sobre o “dinheiro gasto” com ações de Marketing, e isso provoca um estudo profundo para medir o ROI (retorno sobre investimento). O departamento de Marketing das empresas gosta de pensar  (e pensa) que o dinheiro colocado nas ações de Marketing como um investimento, enquanto as demais divisões da empresa podem (e em alguns casos verdadeiramente) pensar que esses recursos acabam sendo uma despesa com conotação negativa.  Pergunta: O marketing é um investimento ou uma despesa?  E quanto ao valor das “soft métricas” versus as mais reconhecidas “métricas duras”?

Normalmente podemos afirmar que o retorno sobre o investimento (ROI) pode ser calculado com maior precisão se usado para medir resultados de ações na área digital, estas oferecem possibilidade de analises mais detalhadas no universo em constante mudança que é a mídia digital. Quando passamos a analisar os meios de comunicação mais tradicional como TV, radio mídia impressa (jornais, revistas, folhetos) e publicidade de rua (placas, outdoors) as analises de retorno ficam um pouco mais difíceis e complicadas. No curto e longo prazo, é possível registrar aumento em audiência (leads) e picos de venda para medir eficácia, mas isso nem sempre nos da uma imagem completa. Por exemplo, uma campanha de rádio pode ir ao ar por um mês e aumentar as inquirições e as vendas de uma forma moderada durante esse período de tempo. Entretanto, os novos clientes potenciais e adicionais aumentos de vendas podem diminuir em meses posteriores. Alguns desses novos clientes podem se tornar lucrativos e assíduos à longo prazo e contribuírem bastante para aumento de vendas. Nesse cenário as mídias de radio que são mais caras e também as televisivas e impressas acabam sendo um forte investimento em vez de serem consideradas despesas de risco.

Eu não estou sugerindo dar crédito completo para o departamento de marketing, mas então quem decide qual será a percentagem de credito que a reputação do produto tem por sua característica própria, que às vezes chamamos de equidade da marca. Nesta fase do argumento, ajudará se voltarmos ao nosso tópico original "Calculando o retorno sobre o investimento" (ROI), mas agora temos o dilema de "como calcular" e quais fatores devem ser incluídos no cálculo. Para fazer algum sentido, vamos considerar um cenário diferente. Os bancos oferecem vários empréstimos (Habitação, educação, investimento, etc.) e quase todos os bancos oferecem esses empréstimos mais ou menos à mesma taxa de juros. Então, surge a questão onde eles realmente competem? Na prestação de serviços, nas opções de pagamento? Em caso afirmativo, como os bancos comunicam suas diferenças?  Eles promovem e comunicam através de várias ferramentas de Marketing. Será que eles fazem isso por paixão ao Marketing?  Claro que não. Afinal, nós assumimos que os bancos são um dos melhores quando se trata de calcular o Retorno sobre o Investimento (ROI). É essa forma de comunicação que cria a vantagem sobre os concorrentes e, portanto, onde as transações ocorrem. Esta conversão é levada em conta ao calcular o ROI? E se sim, como? A resposta é simplesmente não, mas é difícil para muitas empresas aceitar. O papel do marketing nunca pode ser ignorado ou descontinuado.

Outro exemplo que eu sempre acho muito interessante é o de duas empresas de refrigerantes concorrentes. Inúmeras histórias foram escritas sobre guerras e estratégias destes dois gigantes de "cola" com produtos reais muito semelhantes. Mas eu quero falar especificamente sobre apenas um aspecto de sua munição de marketing que é o seu orçamento de publicidade e estratégia. Então, por que esses gigantes de bebidas gastam uma quantidade tão grande em publicidade e em outros meios de comunicação e como eles calculam seu ROI? Obviamente, a gestão destas empresas sabe melhor, mas uma coisa é quase certa, eles não podem chegar a um valor exato sobre o retorno versus o dinheiro gasto em um determinado outdoor em um local privilegiado (para usar um exemplo particular). Então a pergunta lógica que surge é por que eles ainda fazem? A resposta pode ser simples, mas difícil para várias empresas aceitar. Fazem-no para manter sua marca relevante e fresca nas mentes do consumidor e para evitar cair no esquecimento. Essa nova imagem de marca que a maioria das empresas tenta manter é muitas vezes considerada uma "métrica suave".

O marketing desempenha um dos papéis mais importantes no ciclo de vida de um produto. Qualquer erro em ações de marketing cometido em qualquer fase do ciclo de vida do produto poderá ter efeito de grande alcance sobre a marca. O dano pode até ser irreversível em alguns casos. As empresas devem entender que há algo chamado "métricas duras" e "métricas Soft" e ambas são importantes para o sucesso da marca, mas não necessariamente ao mesmo tempo.

Ambas as métricas desempenham um papel muito importante e são como as duas faixas de uma ferrovia, mas não podem cruzar-se mutuamente o tempo todo. A conclusão para as empresas deve ser o cálculo do ROI onde é possível, mas não negligenciar os meios onde não é possível calcular em termos de reais e centavos. . Os benefícios das métricas soft  poderá eventualmente  afetar as métricas duras em um longo prazo.

Artigo escrito com a colaboração de Kamran Khan VP de Marketing e Michael J Schiemer consultor de Marketing e Mídias Digitais.