A importância do Trafego

Estamos ha mais de seis anos trabalhando com marketing digital e nesse período temos estudado, lemos alguns livros, assistimos inúmeros webinares e podcasts e nos preparamos para algumas certificações que entendo ser necessária para desempenhar um bom papel.

Uma das áreas mais intrigantes do Marketing digital e a sua mola principal são os visitantes dos websites sem eles nada acontece, então em minha modesta opinião o trafego se torna o fator mais importante do marketing digital, será através do trafego que todo o processo acontecera, podemos falar de Funil de Vendas podemos usar a teoria Pipeline, podemos ir para outros caminhos mas nada ira acontecer sem o trafego que ira nos trazer o "Lead" que no final será o resultado de todo trabalho, a transformação de um visitante de um website em um cliente bem atendido em suas necessidades e muito satisfeito com o approach que o levou a essa condição.

Trafego e algo que se estuda e que tem variações N, pode ser usado para muitas ações e não somente para que tenhamos novos Leads  e ou novas e continuas conversões, e e nesse pensamento que as técnicas do Marketing convencional entram em ação, será nesse ponto que as empresas irão perceber a diferença entre um profissional de marketing e o marqueteiro digital, esta nas definições dos objetivos através das montagens das estratégias do planejamento de todo o processo que temos o "joio" e o "trigo", mas atualmente com o encantamento pelo mundo digital esta difícil de se ver analises sucintas e reais sobre os profissionais, a capacidade de produzir materiais e o poder copiar e colar dão a alguns a chamada "autoridade" sobre assuntos que muitas vezes não se tem a menor noção do que seja, mas como se diz popularmente papel aceita tudo.

Mas voltemos ao trafego que e o objeto de minhas reflexões e para colocar de forma bem simples a linha que sigo vamos começar com a exemplificação de uma situação que pode facilmente refletir os dias atuais. Imaginemos uma feira de rua, nesse tipo de comercio, bem popular, temos varias "barracas" dispostas em linha subsequente e cada uma vendendo um tipo de produto algumas vezes têm "barracas" similares, mas dificilmente totalmente iguais, o "visitante" circula pela feira pelo meio entre as "barracas" que são montadas em linha e tem uma visão geral dos produtos a sua disposição. 

Agora pensemos em uma feira igual a descrita mas com todas as "barracas" vendendo o mesmo produto e em condições bem semelhantes, como se destacar? Como atrair o visitante para a sua barraca uma vez que a "barraca" vizinha tem o mesmo que a sua? E nessa linha de pensamento que temos as lojas virtuais, são inúmeras e nos diversos nichos de negócios tem-se uma quantidade absurda de " lojas online" vendendo produtos muitas vezes iguais e em mesmas condições, o que fazer para se destacar? o que fazer para ser diferente e acima de tudo como mostrar essas condições para os "visitantes" ? Como atrai-los para si se quando se busca um produto ou serviço no mundo digital as opções são milhares se o pretenso "visitante" falar mais de uma língua essas opções se transformam em milhões. Ai começa todo o trabalho do profissional.

A busca pelo diferencial, mas como ser diferente em um mundo com milhares de "iguais"? Como ter alguma característica que ainda não foi percebida ou mesmo concebida quando temos a frente uma "aldeia global" cada individuo nos dias de hoje pode sem muito conhecimento e sem muito “capital" ser um profissional ou mesmo um empresário. Como podemos atrair o visitante para nosso negocio e como trata-lo como único? Como fazer isso se estamos em um mundo onde tudo esta automático.

Ai entrara a busca pelo trafego diferenciado, segmentado e seguindo uma teoria do marketing convencional que foi tratada ainda nos anos 90, o chamado Marketing do um a um, será nessa linha que devemos seguir quando buscamos trafego, mas para se chegar a esse objetivo podemos usar as técnicas que o marketing convencional possui para transformar um trafego comum e sem proposito em um trafego que tem o nosso "visitante" único que esta precisamente a nossa procura e que dessa forma será nosso cliente.

Como conseguir esse objetivo, como transformar essa massa de navegantes, como filtrar todo o processo, aqui nesse ponto tem-se quem poderá tornar todo o esforço físico e financeiro dispendido no trabalho em algo eficaz e permanente. A escolha cabe a cada um que procura um profissional para desempenhar esse papel, mas para isso será necessário ter o conhecimento e a capacidade de separar o "joio do trigo", ai entrara quão profissional é a outra parte e de nada adiantara todo o esforço todo conhecimento toda a dedicação se no final o poder de escolha estiver na mão de um curioso.   

Ações de Marketing, investimento ou despesa?

Existe nas empresas em geral uma discussão interminável sobre o “dinheiro gasto” com ações de Marketing, e isso provoca um estudo profundo para medir o ROI (retorno sobre investimento). O departamento de Marketing das empresas gosta de pensar  (e pensa) que o dinheiro colocado nas ações de Marketing como um investimento, enquanto as demais divisões da empresa podem (e em alguns casos verdadeiramente) pensar que esses recursos acabam sendo uma despesa com conotação negativa.  Pergunta: O marketing é um investimento ou uma despesa?  E quanto ao valor das “soft métricas” versus as mais reconhecidas “métricas duras”?

Normalmente podemos afirmar que o retorno sobre o investimento (ROI) pode ser calculado com maior precisão se usado para medir resultados de ações na área digital, estas oferecem possibilidade de analises mais detalhadas no universo em constante mudança que é a mídia digital. Quando passamos a analisar os meios de comunicação mais tradicional como TV, radio mídia impressa (jornais, revistas, folhetos) e publicidade de rua (placas, outdoors) as analises de retorno ficam um pouco mais difíceis e complicadas. No curto e longo prazo, é possível registrar aumento em audiência (leads) e picos de venda para medir eficácia, mas isso nem sempre nos da uma imagem completa. Por exemplo, uma campanha de rádio pode ir ao ar por um mês e aumentar as inquirições e as vendas de uma forma moderada durante esse período de tempo. Entretanto, os novos clientes potenciais e adicionais aumentos de vendas podem diminuir em meses posteriores. Alguns desses novos clientes podem se tornar lucrativos e assíduos à longo prazo e contribuírem bastante para aumento de vendas. Nesse cenário as mídias de radio que são mais caras e também as televisivas e impressas acabam sendo um forte investimento em vez de serem consideradas despesas de risco.

Eu não estou sugerindo dar crédito completo para o departamento de marketing, mas então quem decide qual será a percentagem de credito que a reputação do produto tem por sua característica própria, que às vezes chamamos de equidade da marca. Nesta fase do argumento, ajudará se voltarmos ao nosso tópico original "Calculando o retorno sobre o investimento" (ROI), mas agora temos o dilema de "como calcular" e quais fatores devem ser incluídos no cálculo. Para fazer algum sentido, vamos considerar um cenário diferente. Os bancos oferecem vários empréstimos (Habitação, educação, investimento, etc.) e quase todos os bancos oferecem esses empréstimos mais ou menos à mesma taxa de juros. Então, surge a questão onde eles realmente competem? Na prestação de serviços, nas opções de pagamento? Em caso afirmativo, como os bancos comunicam suas diferenças?  Eles promovem e comunicam através de várias ferramentas de Marketing. Será que eles fazem isso por paixão ao Marketing?  Claro que não. Afinal, nós assumimos que os bancos são um dos melhores quando se trata de calcular o Retorno sobre o Investimento (ROI). É essa forma de comunicação que cria a vantagem sobre os concorrentes e, portanto, onde as transações ocorrem. Esta conversão é levada em conta ao calcular o ROI? E se sim, como? A resposta é simplesmente não, mas é difícil para muitas empresas aceitar. O papel do marketing nunca pode ser ignorado ou descontinuado.

Outro exemplo que eu sempre acho muito interessante é o de duas empresas de refrigerantes concorrentes. Inúmeras histórias foram escritas sobre guerras e estratégias destes dois gigantes de "cola" com produtos reais muito semelhantes. Mas eu quero falar especificamente sobre apenas um aspecto de sua munição de marketing que é o seu orçamento de publicidade e estratégia. Então, por que esses gigantes de bebidas gastam uma quantidade tão grande em publicidade e em outros meios de comunicação e como eles calculam seu ROI? Obviamente, a gestão destas empresas sabe melhor, mas uma coisa é quase certa, eles não podem chegar a um valor exato sobre o retorno versus o dinheiro gasto em um determinado outdoor em um local privilegiado (para usar um exemplo particular). Então a pergunta lógica que surge é por que eles ainda fazem? A resposta pode ser simples, mas difícil para várias empresas aceitar. Fazem-no para manter sua marca relevante e fresca nas mentes do consumidor e para evitar cair no esquecimento. Essa nova imagem de marca que a maioria das empresas tenta manter é muitas vezes considerada uma "métrica suave".

O marketing desempenha um dos papéis mais importantes no ciclo de vida de um produto. Qualquer erro em ações de marketing cometido em qualquer fase do ciclo de vida do produto poderá ter efeito de grande alcance sobre a marca. O dano pode até ser irreversível em alguns casos. As empresas devem entender que há algo chamado "métricas duras" e "métricas Soft" e ambas são importantes para o sucesso da marca, mas não necessariamente ao mesmo tempo.

Ambas as métricas desempenham um papel muito importante e são como as duas faixas de uma ferrovia, mas não podem cruzar-se mutuamente o tempo todo. A conclusão para as empresas deve ser o cálculo do ROI onde é possível, mas não negligenciar os meios onde não é possível calcular em termos de reais e centavos. . Os benefícios das métricas soft  poderá eventualmente  afetar as métricas duras em um longo prazo.

Artigo escrito com a colaboração de Kamran Khan VP de Marketing e Michael J Schiemer consultor de Marketing e Mídias Digitais.