O termo Customer Relationship Management (CRM) aparece cada vez mais em instituições educacionais. Embora já exista uma nova sigla para o gerenciamento do relacionamento com estudantes, o SRM (Student Relationship Management), o termo CRM é forte e dificilmente será abandonado pelas empresas, estudiosos e analistas de marketing.
A necessidade de profissionalização na gestão das instituições educacionais é um dos efeitos do crescimento da participação privada no mercado educacional, tanto no Brasil como em outros países. Como resultado da nova situação de concorrência gerada, cada vez mais os conceitos de CRM e outras metodologias consagradas e já utilizadas em outros segmentos são necessárias.
As instituições educacionais possuem diversos tipos de relacionamento com seus alunos (relacionamentos de marketing, acadêmicos, de serviços diversos ou financeiros), no entanto esses relacionamentos ocorrem de forma não estruturada e não coordenada. O resultado disso é a descentralização da informação sobre os alunos nos diversos níveis da instituição.
O CRM aplicado ao ambiente educacional visa ampliar e fornecer conhecimentos sobre os estudantes através dos dados e informações gerados durante todo o processo, permitindo com isso um tratamento individualizado a fim de proporcionar interações diretas, ativas e consistentes com os mesmos.
Tratamentos individualizados e personalizados são realidade e necessidade eminente para um bom relacionamento com a Geração Y (geração pós 1980), que desde a infância convive com aparelhos eletrônicos, incluindo celulares e computadores. Comunidades sociais, aulas on-line e conteúdo eletrônico que estimule a interatividade, relacionamento é importante diferencial competitivo. Sai na frente quem entender a nova geração e souber utilizar a tecnologia em função do relacionamento.
A necessidade de profissionalização na gestão das instituições de ensino é um dos
efeitos diretos do enorme crescimento da participação privada na oferta do mercado educacional tanto no Brasil como em outros países. Como resultado da nova situação de concorrência gerada, cada vez mais conceitos e metodologias consagradas e já utilizadas em outros segmentos de mercado estão sendo adotadas pelas instituições de ensino.
O efeito positivo deste movimento é que as instituições estão cada vez mais preocupadas com o principal motivo da sua existência: os alunos. A intensidade e o tamanho do ciclo de relacionamento que existe entre o aluno e a escola é um dos principais diferenciais entre o mercado educacional e os demais mercados. É claro que o ideal seria que as escolas cuidassem bem dos seus alunos, ou agora também “clientes”, durante todo este longo prazo de relacionamento: antes, durante e depois da conclusão do curso. Mas, na maioria dos casos, este relacionamento se encerra no dia da colação de grau.
A geração de receitas é importante para qualquer tipo de instituição, seja ela com ou sem fins lucrativos, independentemente se o superávit será distribuído aos investidores ou reaplicado no negócio. Cada aluno que sai da instituição representa uma perda de receita significativa ao longo de até 4 anos de mensalidades. Altas taxas de inadimplência também comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. Por isso, é importante manter um relacionamento proativo, positivo e relevante com os alunos.
Neste sentido, é importante que todos os processos internos sejam desenhados com o objetivo de melhorar a experiência dos alunos com a instituição. Devem ser convenientes aos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários. Para isso é necessário ter certeza que os sistemas serão desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo foco nos clientes, diminuindo o tempo e os custos, além de evitar o retrabalho. No entanto, é importante não esquecer o papel fundamental da educação para a construção da sociedade. A geração de receita deve ser o resultado final, enquanto a satisfação de alunos, ex-alunos e da sociedade em geral com os serviços educacionais deve ser o meio para isto.
Portanto, gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros não é somente mais um modismo de vendas. É um fator cada vez mais importante na estratégia de formação da marca da instituição e pode ser uma questão de sobrevivência nos próximos anos. Num cenário de quebra de barreiras geográficas e intensa concorrência, onde a necessidade de educação continuada torna-se uma realidade na economia global e a empregabilidade passa a ser uma preocupação individual cada vez maior, será muito importante para as instituições provarem que são capazes de formar um profissional com as características que o mercado quer, além de mantê-lo atualizado e competitivo, e neste sentido, manter um diálogo com alunos, pais e empregadores é importante. No entanto, a grande maioria das instituições não passa mensagens consistentes para os futuros alunos, o que ocasiona uma falta de diferenciação e perda de oportunidades de novas matrículas.
Com o marketing educacional tornando-se cada vez mais importante no planejamento estratégico, o termo CRM aparece cada vez com mais frequência na agenda de várias instituições de ensino e consequentemente nas publicações especializadas e oferta de fornecedores de software, estes últimos, nem sempre acostumados com as características peculiares do ambiente educacional.
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